Como definir as tags do seu monitoramento? Confira três táticas

Ferramentas de monitoramento de mídias sociais como o BrandCare permitem que os profissionais de comunicação realizem muitos tipos de análise das menções coletadas. A efetividade desta análise, entretanto, é bastante dependente de como as menções são classificadas através das tags.

Recomendamos três táticas básicas iniciais no momento de se criar um plano de classificação. O uso rigoroso e inteligente destas táticas já garantem um bom plano de classificação que permita gerar as informações mais básicas e necessárias aos analistas e demais comunicadores envolvidos.

Decompor o produto/serviço em seus aspectos ou componentes: esta técnica para criar categorias de análise é a mais básica, essencial e simples. Justamente por isto deve ser feita do modo mais preciso possível. “Decompor” significa separar em partes algo, identificar os componentes de uma coisa ou objeto. No caso de produtos ou serviços, decompor significa identificar todas as partes constitutivas que podem ser avaliadas por uma opinião do consumidor. Praticamente qualquer trabalho de inteligência envolverá a análise de uma marca, produto ou serviço. Qualquer um deles é composto de diversos aspectos que são percebidos ou ativados de forma diferente pelos stakeholders. Um exemplo de alguns aspectos analisados por frequentadores de hotéis:

tags - aspectos no monitoramento de midias sociais

Outro exemplo: como decompor um smartphone para analisar a percepção dos consumidores em relação a seus aspectos? Realizar esta decomposição permitirá comparar o que os consumidores acham do design do Samsung Galaxy 5 em comparação ao iPhone 5, por exemplo. Quais são estes aspectos? Existem os aspectos físicos como design, tela, bateria, durabilidade, sistema operacional, tamanho etc. Existem os aspectos comerciais como disponibilidade, preço e outros. E existem os aspectos sociais, como desejabilidade social, status e valores associados. Cada produto ou serviço pode ter diversos níveis de aspectos tangíveis ou intangíveis que são avaliados pelos consumidores.

A segunda tática é transformar a demanda de informação em categorias – esta abordagem significa transformar as demandas de informações percebidas nas etapas de briefing e traduzidas em perguntas. Aqui se deve pensar o seguinte: que categorias são úteis para que eu consiga responder, depois de certo volume de dados ou menções, uma determinada pergunta?

tags - demanda de informacao

Por exemplo, o shopping X é um tradicional shopping de São Paulo. Há décadas está associado aos conceitos de tradição, família e conservadorismo. Porém, devido a tendências de mercado, está ajustando seu marketing e comunicação para envolver um público mais jovem, da classe C emergente. Uma demanda de informação seria: a comunicação nas mídias sociais está engajando este novo perfil de público desejado? Aqui as categorias aplicáveis às menções ou perfis dos usuários estariam associadas a sua faixa etária, por exemplo. É possível adicionar faixas de idade aparente para marcar as menções e usuários e, ao longo do tempo, medir a quantidade de engajados frequentadores nas mídias sociais da marca.

Descobrir oportunidades de gerar informação a partir das conversações – outra possibilidade é descobrir oportunidades a partir do comportamento identificado nas próprias menções coletadas durante o processo de exploração inicial. É muito comum que um tipo de comportamento ou contexto de consumo não seja previsto, mas possa ser descoberto através do monitoramento exploratório.

Um exemplo que pode ser citado são as menções a uma marca famosa de cafeterias, comumente mencionada em tweets do tipo: “Vou ver o filme X e depois sair pra tomar um café com meu amigo na cafeteria Y”. No monitoramento, diversos tweets deste tipo podem ser encontrados. O que isto significa? A princípio, não muita coisa, mas estes dados indicam algo que pode ser melhor investigado. Uma nova pergunta: “É um costume dos consumidores irem na cafeteria Y depois do cinema?”. Conhecendo o contexto da marca (não há associação da comunicação com o universo do cinema e não há ações de marketing junto aos estabelecimentos), confirmar ou refutar a hipótese “Os consumidores gostam de ir à cafeteria Y depois do cinema” pode gerar valor para a empresa. Desse modo, um nível de categorias pode ser criada para identificar o contexto de consumo, poderia ser o seguinte:

tags - conversacoes

Outro exemplo que pode ser citado é de uma marca de doces com uma embalagem bem distintiva. A exploração inicial pode trazer novas categorias de análise ao se perceber que a embalagem é reinventada por consumidoras: numerosas menções mostram entusiastas do artesanato – amador e profissional – que usam as embalagens para fazer decorações. Medir o volume deste comportamento, através das mídias sociais, pode ser fonte de insights e táticas para explorar um uso do produto não previsto, que vai além do seu consumo alimentício.

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