Influenciadores: Broadcaster, Conector ou Legitimador?

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O conceito Formadores de Opinião não é novo e com o poder das mídias sociais, estas pessoas ganharam o status de influenciadores. O uso deles em ações de comunicação tem sido um recurso cada vez mais utilizado pelas marcas para conversar com seu(s) público(s)-alvo. O plural entra aqui, pois uma marca pode conversar com diversos nichos ao mesmo tempo, havendo sempre a necessidade de adequar a forma, linguagem e meio para cada um deles.

O monitoramento de redes sociais é um forte aliado no processo de identificação desses influenciadores e já tratamos do assunto aqui no blog, nesses dois posts:

Porém, após identificar esses influenciadores, como saber qual tipo de influenciador ele é? Qual o retorno você terá? Qual o tipo de público ele irá conversar? Pensando nessas questões, o Gabriel Ishida (Coordenador de Social Listenig na Pernord Ricard, autor do Blog Midializado e Co-criador do Atlas Media Lab), desenvolveu uma metodologia onde nos apresenta quais são os tipos de influenciadores, formas de contratação, métricas e mais. Iremos abordar abaixo alguns desses pontos.

Ishida ressalta que não existe uma fórmula ou metodologia pronta para se aplicar a todos os casos, mas há formas de se encontrar a melhor metodologia para cada caso.

Quando falamos sobre estabelecer valores ou parâmetros para analisar influenciadores, duas questões se somam as já tradicionais (alcance, fãs e engajamento) que são: Qual o valor que determinado perfil tem e o que devemos considerar para determinar esse valor?

As duas questões enfrentam barreiras quando são colocadas em cenários onde grandes marcas possam fazer um grande investimento. Uma delas é a falta de entendimento sobre os preços que são praticados por esses influenciadores, uma vez que as empresas possuem a necessidade de ter retorno sobre seus investimentos.

Dois caminhos são apontados para achar essa resposta: Advertasing Value Equivalency (AVE) e lógica de precificação de mídia, mas aplicada as redes sociais. Para essas opções a mensuração seria equivalente ao que ocorre hoje com o meio impresso + o áudio visual e/ou valor pago vs. as entregas que foram contratadas dos influenciadores. Ainda assim é necessário avaliar cada caso e considerar alguns fatores para a mensuração.

No artigo, Ishida aponta fatores como: Interações e capacidade de engajamento, menções espontâneas de outros perfis, perfil de interesse dos seguidores, potência de disseminação e evidência em veículos. Todos eles podem ser utilizados (em conjunto ou isoladamente) para determinar a mensuração dos resultados. Tais fatores irão ajudar na identificação de qual tipo de influenciador ele se encaixa.

Tipos de Influenciadores

Ao definir um influenciador, é necessário saber se o ele é referência no assunto, é antenado em tendências, se movimenta conversas nas redes sociais, se possuí muitos contatos e se ele é capaz de traduzir as tendências para o público geral (e podem ser chamados “Trendsetters”). Eles são responsáveis por ditar as tendências e traduzi-las para a grande massa, utilizando a linguagem apropriada para cada público. Tendo isso em vista, Ishida nos apresenta três tipos de influenciadores.

  • Broadcasters
    São os perfis com uma grande quantidade de seguidores, atingem muitos seguidores simultaneamente, replicam em outras redes e não precisam ser necessariamente celebridades.
  • Conectores
    São perfis que possuem conexão com outros perfis influenciadores (na sua maioria broadcasters). Ele é uma referência para sua rede de contatos influentes que por vez irão reverberar a mensagem que foi feita por ele. Ele pode ser um conector e um broadcaster ao mesmo tempo.
  • Legitimadores
    São perfis que representam uma cultura/tribo ou são experts na área que atuam e são os primeiros nomes a serem lembrados quando os usuários buscam uma referência dentro de um tema.

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No artigo que fará parte de um livro e será publicado em breve, Gabriel Ishida abordará o tema com maior profundidade e também apresentará uma metodologia, onde propõe um índice que considere diversos fatores para a comparação entre perfis, afim de contribuir para uma melhor tomada de decisão no uso de um influenciador.

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