Redes online em campanhas sociais: analisando clusters de conversação

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Analisar campanhas nas mídias sociais é uma tarefa que pode ser aperfeiçoada com o mapeamento e visualização de redes de impacto. Para mostrar um exemplo, trouxemos aqui a visualização da rede de conversação em torno do termo “Novembro Azul” e #novembroazul. Em vários países, é um termo (Movember) de conscientização para a prevenção e diagnóstico do câncer de próstata e outras doenças masculinas. Surgiu há mais de 10 anos na Austrália, originalmente como referência ao nascimento do descobridor da insulina, Dr. Frederick Banting.

Entre 12 e 30 de novembro coletamos 15.174 tweets na plataforma Twitter, através da nossa ferramenta de monitoramento BrandCare. A imagem abaixo representa um detalhe da visualização de rede. Veja como as conexões são complexas. Como entender a rede de forma rápida? A solução são os algoritmos de clustering. A nossa visualização encontra agrupamentos de perfis mais conectados entre si do quê em relação à rede como um todo, permitindo encontrar os principais temas de conversa de forma rápida.

1 – Cluster humorístico do @Sensacionalista – o maior cluster encontrado foi relacionado a uma piada! Como é possível ver na rede ao lado, o perfil do site humorístico de notícias falsas é o centro do cluster. São pessoas que compartilharam a notícia falsa “Jovem cruzeirense acha que Novembro Azul é parte da comemoração do título e toma dedada” e outras piadas relacionadas.

Novembro Azul - Cluster 01

Novembro Azul - Cluster 01 - wordcloudAo se analisar o perfil dos usuários, é possível entender suas motivações. A nuvem de palavras ao lado é construída pelo BrandCare a partir da biografia dos usuários do cluster específico. É uma funcionalidade que serve para entender, de forma muito rápida, como é composto cada agrupamento. O tamanho de cada palavra corresponde à frequência em que aparece nos perfis. Ou seja, no caso deste cluster, a maioria dos compartilhadores foi de torcedores do time rival do Cruzeiro, o Atlético Mineiro. No contexto do objetivo de comunicação da campanha, é um enquadramento que pode ser visto como prejudicial, pois reforça os tabus relacionados ao exame de próstata.

2 – Cluster de fãs de Nejmijomaa
O segundo cluster foi composto de usuários ativados pela ex-primeira dama do Amazonas, Nejmi Jomaa. Envolvida com uma rede de solidariedade, seu conteúdo sobre a campanha foi replicado por alguns usuários que mencionaram dezenas de amigos, ampliando o alcance da mensagem. Veja, na estrutura do cluster abaixo, como as conexões irradiam de vários pontos.
Novembro Azul - Cluster 02

3 – Planeta Sustentável e público de professores e jornalistas
O terceiro cluster foi ativado sobretudo pelos canais do Planeta Sustentável (@psustentavel). Observe como a wordcloud das bios dos perfis demonstra como o tipo de seguidor engajado com este perfil é bem diferente do cluster ativado pelo Sensacionalista. Aqui as palavras “professor” e “jornalista” se destacam:
Novembro Azul - Cluster 03

4 -Impacto de canais de órgãos e instituições oficiais paulistas
O quarto cluster traz como @governosp, @saudespimprensa, @cptm_oficial e da senadora paranaense Gleisi Hoffman, ligados entre si através de conexões diretas ou indiretas entre os perfis.
Novembro Azul - Cluster 04

5 – Perfis de ONGs e combate a doenças
O quinto cluster traz como principais ativadores perfis como @rederms, @dedindeprosa, @haccamargo e @combatecancer, que movimentaram diversos seguidores interessados na área de saúde.
Novembro Azul - Cluster 05

Este tipo de agrupamento por cluster é um dos grandes pontos positivos da análise de redes sociais. Além de tudo, permite que descrições da rede, como a feita acima, possam ser realizadas com rapidez e assertividade. Faça um trial no BrandCare pra conhecer mais e leia o whitepaper “Análise de Redes em Mídias Sociais” e o mini-guia “5 aplicações da Social Network Analysis no Twitter“.

Novo blog brasileiro sobre monitoramento e métricas de mídias sociais

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E cresce a blogosfera brasileira sobre monitoramento de mídias sociais! O recém-lançado Homem Groover é uma iniciativa de José Calasanz e Artur Araújo, profissionais de mídias sociais residentes em Belém do Pará, que trabalham nas agências Temple e Yesbil.

Recém-lançado, já mostra a que veio com curadoria de ebooks e canais slideshares sobre monitoramento de mídias sociais. Clique para ver mais:

homem groover

Não esqueça de assinar também os blogs que listamos no post “7 blogs essenciais sobre monitoramento de mídias sociais“.

Como encontrar os influenciadores nas mídias sociais?

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O conceito de influência é um dos mais polêmicos na comunicação e no marketing. O que significa dizer que alguém é influenciador? Segundo a WOMMA – Associação de Marketing Boca-a-Boca -, a definição de influenciador é algo tão simples como: “uma pessoa que tem um alcance ou impacto de suas opiniões maior que a média em um mercado específico”.

No contexto da comunicação digital, em que a mídia é estruturada em rede e facilmente propagável, a ideia de influência é central: as marcas precisam relacionar-se com os influenciadores de forma positiva. Se um detrator de marca também é influenciador, a organização pode ter muitos problemas!

Mas como analisar a influência nas mídias sociais?

Há várias respostas para esta pergunta. Uma das soluções mais práticas para encontrar influenciadores é utilizar o Klout Score. Lançado em 2008 por uma start-up do Vale do Silício, o escore Klout é uma medida do potencial de disseminação de um perfil nas mídias sociais. A partir de dados do Twitter e outras mídias sociais (se o usuário as conectar no site do Klout), é aplicado um algoritmo em todos os perfis encontrados. O sistema mede alcance real, amplificação e impacto na rede para resultar no escore.

O BrandCare coleta automaticamente o Klout score dos perfis, permitindo que este índice funcione como um “atalho” ao se analisar os dados, permitindo ao usuário visualizar primeiro os perfis mais relevantes. No gráfico abaixo, na aba de Audiência do software, é possível ver a lista dos Maiores Influenciadores por Sentimento:

maiores influenciadores monitoramento mídias sociais - gráfico brandcareO Klout score é polêmico pois a definição de influência é bastante controvertida. O algoritmo do sistema analisa amplificação e potencial de disseminação dos perfis, mas influência, em sentido estrito, é bem mais que isto, não é? Mas o índice não deixa de ser útil como um atalho, uma heurística.

Outra métrica que recomendamos para se analisar influência é o Grau de Entrada. Na nossa inovadora funcionalidade de análise de redes sociais, a métrica de Grau de Entrada significa a quantidade de conexões (entre menções e retweets) que um perfil recebe numa rede. Na tela abaixo, por exemplo, o perfil do Jornal O Globo se destaca, por ter recebido 436 conexões no período analisado:

Influenciador nas Mídias Sociais - tela BrandCare

pilares influencia

Apesar dos índices e métricas ajudarem na descoberta de influenciadores, o trabalho qualitativo é sempre importante. Definir bem os componentes da influência é indispensável para que o analisar consiga distinguir popularidade e visibilidade de influência. No documento “The Rise of Digital Influence”, o especialista Brian Solis mostra que a influência é composta de diversos atributos em torno dos pilares de Alcance, Ressonância e Relevância. Além de Popularidade, também é essencial ver atributos qualitativos como também Autoridade, Confiança, Amplitude e Proximidade.

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Não deixe o Gráfico de Pizza ser o vilão de seus relatórios

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Volta e meia algum texto diz, categoricamente: “não use jamais gráficos de pizza!”. Os gráficos de pizza, que também possuem nome delicioso em inglês (pie charts – gráficos de torta), são, porém, uma das modalidades mais intuitivas de apresentação de alguns tipos de informações.
Turkish Empire - william playfairComo nos conta o especialista Nathan Yau em seu livro Visualize This!, o primeiro gráfico de pizza foi publicado por WIlliam Playfair, que também inventou o gráfico de linha e o gráfico de barras em 1801. São mais de 200 anos de pizza! Na imagem ao lado podemos ver o gráfico, utilizado para mostrar a distribuição do Império Turco antes de 1789.

Nos gráficos de pizza o ponto é entender que servem para demonstrar partes de um todo. Por isto costuma ser utilizada especialmente quando se fala de porcentagens. Se a distribuição das fatias da pizza somarão 100%, a informação e as relações entre as partes ficam claras. No gráfico do Playfair, por exemplo, a área da pizza é dividida entre frações africanas e europeias do território, pois são

  • Gráficos de Pizza devem demonstrar relações entre o todo: desse modo, as fatias devem representar algo que possa ser convertido em porcentagens, somando um todo. Para conseguir isto, as categorias devem ser mutuamente exclusivas. Imagine, por exemplo, um questionário que faça a pergunta: “Marque quais marcas de shampoo você conhece”. Cada usuário poderá marcar uma ou mais, o que significa que as opções não são excludentes entre si. Porém, se a pergunta for “Qual sua marca preferida de shampoo”, o resultado poderia ser mais apropriadamente representado por gráfico de pizza.
    No contexto do monitoramento, é comum representar gráficos de Menções por Sentimento desta forma pois uma menção Negativa não pode ser Positiva ao mesmo tempo. No máximo pode ser Híbrida, por exemplo, opção que se tornou padrão nas ferramentas de monitoramento de mídias sociais. No exemplo abaixo, dois gráficos de Rosca, variante de Pizza, extraídos do BrandCare:

gráfico de rosca - brandcare

  • As fatias dos Gráficos de Pizza não devem somar mais de 100%. Esta recomendação pode ser deduzida a partir da recomendação anterior, mas nunca é demais frisar. Entender isto permite lembrar a anterior. Afinal de contas, se existe mais de 100% de um determinado valor, significa que as fatias (categorias) não são excludentes entre si, permitindo a sobreposição. Desse modo, outro tipo de visualização (como barras, gráfico de Venn ou mesmo uma tabela) podem ser mais úteis.
  • Sempre utilize Etiquetas (Labels) quando os valores não ficarem claros visualmente. Em alguns casos, o objetivo é apenas demonstrar a liderança de uma opção. Mas se tal liderança é composta de poucos pontos percentuais, será difícil para o leitor entender qual está na frente. No exemplo abaixo é difícil entender, sem o número exato, se as opções “Biscoito” ou “Bolacha” são iguais ou diferentes em tamanho:

Bolacha e Biscoito

  • Não Represente Muitas Categorias em um Único Gráfico de Pizza. Utilizar um único gráfico para representar dezenas de categorias pode trazer complicações na hora de visualizar as informações. Recomenda-se utilizar para alternativas com poucas fatias ou que permite agregar as menores em uma única fatia. Veja no exemplo abaixo como o gráfico da direita é quase incompreensível:

Gráfico de Pizza - muitas categorias

Na dúvida, priorize sempre a transmissão da informação desejada e a data-to-ink ratio, ou seja, a razão entre “tinta” e dados.  É um conceito criado por Edward Tufte que propõe que as visualizações devem ser pensadas de forma minimalista: mostrar dados claros e não-redundantes, apenas o essencial.

A Lei de Pareto e a Concentração de Engajamento nas Mídias Sociais

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A chamada “Lei de Pareto” ou “Princípio de Pareto” é uma proposição que postula que, em determinadas classes de fenômenos sociais observáveis, 80% dos efeitos são provenientes de 20% das causas. Por isto também é conhecida como “princípio 80-20″. De modo geral explica concentrações em todos os tipos de atividades sociais. Por exemplo, 20% das pessoas seriam responsáveis por 80% do consumo no mundo. Ou 20% das marcas são responsáveis por 80% do mercado. Os dados não são exatamente estes nos casos citados e raramente a distribuição é 20/80 de forma exata, mas a concentração é muito frequente, por isto muitos chegam a usar a palavra “lei”.

E o quê isto tem a ver com mídias sociais? Tudo! Os dados e atividades nas mídias sociais também são muito concentrados. A Cauda Longa, que também dá nome ao famoso livro de Chris Anderson, representa uma distribuição semelhante.

É possível encontrar a distribuição semelhante à proposta pelo princípio de Pareto em vários grupos de dados no monitoramento de mídias sociais. No gráfico abaixo temos a concentração de tweets por usuário no contexto de keywords e hashtags de um programa televisivo:

pareto - televisao

O gráfico abaixo mostra a concentração dos perfis em um monitoramento de uma empresa de pequeno porte. No período (30 dias), 433 usuários mencionaram a empresa totalizando 1692 menções. Os 20% que mais mencionaram a marca foram responsáveis por 75% das menções ao todo.

concentracao mencoes

Quando falamos de potencial de alcance, a concentração de audiência pode ser até maior. O gráfico abaixo mostra a distribuição do número de seguidores dos usuários que mencionaram uma empresa de mídia. Os perfis nos 20% do topo possuem, somados, 95% dos seguidores. Existe sobreposição de seguidores no Twitter, então parte da audiência é compartilhada, mas a concentração persiste.

concentração twitter - seguidoresEsta intensidade de concentração também pode ser observada em estruturas de rede. Na rede abaixo, referente a menções ao prefeito de uma capital brasileira durante 18 dias, temos o exemplo de uma dinâmica muito comum em alguns segmentos: o Grau de Entrada é muito mais concentrado do que o Grau de Saída. rede - prefeito mídias sociaisO top 20% dos perfis que receberam conexões foram responsáveis por 93% do Grau de Entrada. Já o top 20% dos perfis que enviaram conexões foram responsáveis por 66% do Grau de Saída.

A relevância do princípio de pareto e concentração dos dados nas mídias sociais deve ser levada em consideração por analistas de mídias sociais.

  • Perfis Engajados: em alguns segmentos, perfis são mais engajados que outros em um grau de concentração muito elevado. São consumidores fiéis, membros de fã-clubes, funcionários da organização etc. Prestar atenção nestes perfis é essencial, uma vez que fazem volume e ajudam a ativar a rede de modo geral.
  • Perfis com Influência/Autoridade: por outro lado, alguns perfis tem mais autoridade que outros. A concentração da disseminação das mensagens mostra que alguns poucos perfis conseguem pautar as conversas e mensagens de muitos outros.
  • Emissão Distribuída, mas Atenção Concentrada: Mais pessoas falam do que são ouvidas. A emissão de mensagens, nas mídias sociais, foi relativamente democratizada, mas o mesmo não aconteceu com a atenção

Tudo isto direciona pra importância de se gerir o relacionamento com stakeholders, comunicadores, influenciadores e consumidores engajados. Metodologias de comunicação e relacionamento direcionadas ao usuário, com o apoio de ferramentas de monitoramento como o BrandCare, podem ajudar nesta tarefa.

Quais são as tendências para o digital e mídias sociais em 2015?

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Depois das retrospectivas do ano que se encerrou, é importante olhar para frente: preparar tudo para 2015. Muitas consultorias, agências e associações aproveitam este período do ano para lançar suas visões sobre as tendências vindouras. Selecionamos algumas destas publicações. Prepare-se!

Em 10 Tendências Latinas para 2015 – a empresa de pesquisa de tendências Trendwatching lançou site especial sobre as tendências que marcarão o ano de 2015 na América Latina. São apontados como motivadores das tendências o maior engajamento político e social que geram, entre outras coisas, mais vontade de ocupação das ruas, como aponta a tendência Inside Out. Clique para ver mais:

trendwatching - inside out

Lançado pela empresa de educação Quero Ser Social Media, o documento “O que será tendências em Social Media em 2015?” reuniu a opinião de 26 professores e profissionais brasileiros, incluindo da Social Figures, para apontar o que nos espera no ano de 2015.

tendencias - quero ser social media

A JWT lança mais um incrível documento anual, The Future 100: Trends and Change to Watch in 2015, no qual apresenta 100 tendências para o período. Internet Tátil, Impressão 3D, Varejo Buzzfeed, Prioridade para Bicicletas e outras são detalhadas abaixo:


Scott Schwerttly, do SlideShare, compartilhou suas predições para as apresentações/slideshows de 2015. Autenticidade, Usuários Empoderados e Mais Formatos são algumas delas. Clique para ver as outras:

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Responsável por alguns dos estudos e infográficos mais interessantes sobre a internet, a Global Web Index lançou 15 for 15 – The Numbers That Mattered in 2014, The Trends to Watch in 2015. Com 128 páginas, detalha os desafios e oportunidades da pesquisa e mensuração de audiência na atualidade. As tendências, todas baseadas em dados, trazem insights sobre Fadiga dos Tablets, Nova Elite Tech,

global web index

E, para fechar, outra apresentação brasileira. O professor Marcelo Coutinho publicou slideshow sobre as Perspectivas para o mercado digital 2015/2015. Confira:

Retrospectivas de 2014 das mídias sociais

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Como já é tradição, as mídias sociais publicaram retrospectivas sobre os principais eventos do ano. Entre entretenimento, política, tecnologia e catástrofes, alguns temas como as Eleições Brasileiras, a Copa do Mundo, a Missão Rosetta, o Oscar (e o selfie mais retuitado do mundo) foram muito abordados. Confira as visualizações interativas abaixo:

 

 2014 Twitter – Moments and Perpectives

twitter 2014

 

Facebook Year in Review

facebook 2014

Google Pesquisas do Ano

google search 2014

YouTube Rewind 2014youtube rewind 2014

BrandCare ganha mercado e ajuda a formar profissionais, aponta pesquisa

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Pesquisa realizada pelo publicitário Júnior Siri, compara dados sobre os profissionais do mercado de monitoramento, métricas e social analytics desde 2011. Respondida por 219 profissionais de todo o país, a pesquisa “Profissional de métricas, monitoramento social analytics no Brasil” traz informações relevantes sobre práticas, ferramentas, salário, referências e perfil de formação.

Entre as ferramentas completas de monitoramento de mídias sociais, o BrandCare ganhou colocações e é a quinta solução mais citada, empatada com o quarto lugar:
principais ferramentas de monitoramento de mídias sociais

E, entre os sites/blogs que os profissionais usam como referência, este blog já é sexto o mais citado, logo atrás do blog do Tarcízio Silva, gerente de produto da Social Figures, que também foi o profissional mais citado. Clique para acessar o estudo completo:
blogs e sites sobre monitoramento de mídias sociais