O alcance orgânico está morrendo. E agora?

O alcance orgânico está morrendo. E agora?

Não é de hoje que profissionais de marketing reclamam das constantes mudanças de algoritmos nas redes sociais. As mudanças, que acontecem sem aviso prévio, geralmente impactam negativamente o alcance orgânico das publicações. A última notícia, que deixou muita gente de cabelo em pé, é assustadora. O Facebook está testando no Sri Lanka, Bolívia, Eslováquia, Sérvia, Guatemala e Camboja uma versão diferente do Feed de Exploração. Nessa versão as postagens das Fanpages são separadas dos posts dos amigos – o conteúdo social.

Ou seja, para que alguém veja os posts da sua marca, será necessário que a pessoa acesse uma área exclusiva para fanpages. Já podemos prever o que irá acontecer, certo? Ou melhor, não precisamos: já circulam números de como essa mudança está afetando as empresas dos países onde a alteração está em teste.

Essa mudança no algoritmo do Facebook teria reduzido em até 60% o alcance orgânico das fanpages nesses países. O Facebook justificou os testes dizendo que tudo está sendo feito pensando nos usuários. “As pessoas nos dizem que querem uma forma mais fácil de ver posts de amigos e família. Estamos testando ter um espaço dedicado para que as pessoas possam manter contato com seus amigos e familiares, e outro espaço separado, chamado Exploração, com posts de páginas”, declarou a rede social em nota. Mas esqueceram de falar das cifras de publicidade, que devem crescer ainda mais após obrigar marcas a impulsionarem os seus conteúdos para terem visibilidade.

Se a investida do Facebook tiver sucesso, provavelmente muito em breve aqui no Brasil também veremos o alcance das marcas despencarem ainda mais. O que já está baixíssimo devido às mudanças dos últimos anos, vai cair ainda mais…

A queda do alcance orgânico ao longo do tempo

A queda do alcance orgânico ao longo do tempo

Não faltam pesquisas que mostram a queda do alcance orgânico no Facebook nos últimos anos. Uma destas pesquisas é a da Social@Ogilvy, que revelou que em 2013 as marcas alcançavam 12% dos seus fãs com posts orgânicos. Em 2014, o número do alcance orgânico médio passou para 6% e, atualmente, profissionais de marketing tem considerado um sucesso alcançar 1% da sua audiência. 

A queda é astronômica, e por mais que o Facebook tente justificar essa queda dizendo que o número de fanpages que as pessoas curtem cresceu, e por isso a concorrência é a responsável por esse cenário, as quedas não se mostraram gradativas – foram abruptas após mudanças nos algoritmos.

Faça um teste rápido: acesse a fanpage de algumas marcas nacionais famosas e faça uma análise rápida cruzando o número de fãs vs. número de curtidas nos últimos cinco posts. Você irá ficar surpreso em ver fanpages com mais de 1 milhão de fãs terem 50, 100 curtidas por post. Evidentemente curtidas não significam alcance, mas é uma forma fácil de você perceber como o alcance orgânico está afundando.

Ou ainda melhor: faça o comparativo na sua fanpage, cruzando número de fãs vs. alcance (desconsiderando, claro, posts impulsionados). Provavelmente você irá notar que os números não são animadores.

E quando a gente pensa que essa realidade é algo restrito ao Facebook vemos que o Instagram segue pelo mesmo caminho. Primeiro começou a não mostrar as postagens em ordem cronológica, o que diminuiu imediatamente o alcance e curtidas para as marcas. E há quem diga ter notado que o alcance não tem acompanhado o aumento no número de fãs em suas páginas na rede social. Mas conhecendo o histórico de Mark Zuckerberg com o Facebook, é muito provável que as restrições às marcas no Instagram aumentem. Por enquanto, sai ileso apenas o Twiiter. 

Como virar o jogo

Alcance orgânico: como virar o jogo

Não há muito o que se fazer em relação às decisões tomadas pelos executivos de redes sociais como Facebook e Instagram, mas é possível traçar estratégias de conteúdo em engajem de forma escalável e tornar a queda do alcance orgânico mais palatável.

No Facebook, por exemplo, a chance da vez são os vídeos ao vivo, que tem sido priorizados nos feeds. Além disso, outros formatos de vídeos ainda tem prioridade dos algoritmos na entrega para os usuários do Facebook. O mesmo acontece no Instagram, onde além de lives, uma boa ideia é investir pesado no stories.

Esses remédios são paliativos, mas a curto prazo, irão garantir engajamento nas redes da sua marca. Mas claro, é preciso pensar a longo prazo e, para isso, traçar estratégias consistentes para sobreviver nessa selva de pedra.

A estratégia mais importante, e que já é um clichê, mas muito pouco praticada, é a de construir um planejamento e executar conteúdos que realmente impactem a audiência. E aqui estamos falando de emoção, humor, curiosidade ou ser útil de verdade, com informação relevante e prática.

É preciso contar histórias relevantes, que façam a sua audiência ficar curiosa sobre sua próxima publicação. É um trabalho difícil e apresenta resultados a longo prazo. E por mais que muita gente ignore, essa será a única forma de gerar alcance orgânico nas redes em um futuro próximo.

As marcas precisam se tornar produtoras de conteúdos memoráveis, que engajem a audiência todos os dias. Para esse trabalho funcionar é preciso fazer tudo como manda o manual: construir buyer personas, planejar conteúdo, executar com qualidade e escalabilidade, monitorar, medir, melhorar e reiniciar o ciclo novamente. Não tem caminho fácil. Não tem atalho.

Mas nem só de Facebook vive um marqueteiro. Existem outras formas importantes para se manter conectado com a audiência. Primeiramente, nunca devemos esquecer do bom e velho e-mail. Manter comunicação por e-mail é barato e tem impactos reais para a marca. Não use a caixa de entrada alheia como depósito de encartes – envie conteúdo que interessa e que não faça sua marca parar na caixa de spam.

Outra estratégia assertiva são os aplicativos. Construir um app incrível pode ser um divisor de águas para a sua empresa. Alguns cases globais podem te inspirar, como o aplicativo da L’Oreal, que simula maquiagem direto na câmera. O aplicativo já teve mais de 100 milhões de downloads e é um fenômeno de conquistar advogados para a empresa.

Ter seu app baixado significa estar em um lugar disputado e privilegiado. Estar no celular de alguém significa algo que as marcas ainda não conseguem medir, mas partimos do ponto de que é incrível estar a um clique da sua audiência. Em um aplicativo, além de ser útil você pode conversar com sua audiência, fazer pesquisas, ter acessos a todo o comportamento do usuário, publicar conteúdo e como resultado, vender muito pelo próprio app. Genial, não é mesmo?

Então, não se desespere: o alcance orgânico está morrendo, mas os bons sobreviverão. Afinal, sempre há uma nova porta se abrindo com novas possibilidades. E muito mais incríveis que as anteriores.

Quer ficar ligado nas últimas novidades sobre marketing digital? Então assine a newsletter da Social Figures e fique por dentro de conteúdos como este logo que forem ao ar!

Deixe uma resposta