As pessoas estão reféns de reviews. Use isso a seu favor.

As pessoas estão reféns de reviews. Use isso a seu favor.

Na sua última viagem, você checou reviews no TripAdvisor, Facebook, Google ou Foursquare antes de ir a restaurantes ou até mesmo escolher o seu hotel ou Airbnb? É muito provável que sim. Após checar as avaliações, você confiaria em um local com nota 2 de 5, por exemplo? É muito provável que não – e esse comportamento não é novo – pois ele remete ao nosso instinto pré-histórico ligado à sobrevivência e à tentativa de evitar qualquer sofrimento. Afinal, por que trocar o certo pelo duvidoso?

Um estudo realizado pela Nielsen Global Survey concluiu, a partir de entrevistas com 25 mil pessoas, que cerca de 90% dos consumidores confiam em recomendações de conhecidos e 70% acreditam mais em opiniões postadas na internet do que em especialistas. Isso revela um fenômeno que não é recente, mas que nunca teve tanta importância: estamos viciados em reviews. E ser bem visto nessa avalanche de avaliações deixou de ser algo restrito a afetar a pequenos grupos de consumidores para se tornar algo que esmaga quem não é bom no que faz.

Os reviews online tomaram o lugar da família ou do vizinho que indicava a melhor mercearia, o cabeleireiro, a concessionária de automóveis, entre tantos outros serviços – o velho boca a boca agora é digital. Agora a conversa não mais de um para um, mas de um para milhões.

Um exemplo rápido é de um dos sites mais famosos de reviews do mundo, o TripAdvisor, que chegou, em 2015, a 315 milhões de acessos mensais e tem atualmente mais de 100 milhões de downloads do seu aplicativo na Google Play.

Mas como enfrentar essa avalanche de julgamentos diários e ainda usar isso ao seu favor? É o que vamos te contar no post de hoje. Vem com a gente!

As pessoas estão viciadas em reviews

Comprar sempre foi um ato social. Compramos com amigos, para amigos, com nossos pais e por aí vai. Nas redes sociais, exibimos nossas últimas compras. Somos assim, sociais, desde sempre.

Mas e se o hábito de comprar, historicamente social, pudesse ter a ajudinha de uma multidão, ajudando a tomar as melhores decisões de compras? É aí que o vício em reviews se torna cada vez mais crítico. São poucos os que se aventuram a ir a um novo restaurante ou experimentar uma nova marca sem pesquisar online sobre a reputação da empresa – e geralmente usando o celular.

Em nosso texto sobre advogados da marca falamos sobre o processo de compra atual, formado pelos 5 As: Aware, Appeal, Ask, Act e Advogate (conhecimento, apelo, pergunta, ação e advocacia – em tradução livre). No estágio de Ask, o consumidor vai pra internet perguntar sobre a marca e, dependendo do que encontrar, pode ou não continuar sua jornada de compra. Por isso os reviews tornaram-se críticos para o sucesso das organizações.

O Google tem constantemente revelado seus dados que mostram tendências de pesquisa. Recentemente, ele mostrou o crescimento na busca por reviews, onde as pessoas querem recomendações do “melhor”. Nos EUA, por exemplo, as buscas por “best” cresceram 80% nos últimos dois anos.

Além disso, opiniões dadas por consumidores em publicações no Instagram, Twitter e Facebook geralmente trazem relatos autênticos e reais da experiência com determinada marca, sem os filtros da publicidade. É uma fonte independente com informação verdadeira e útil. Não há publicidade que resista a um relato coerente.

Portanto, não há mais dúvidas do poder dos reviews e como todos nos tornamos reféns deles – seja como consumidor ou profissionais de marketing – e como esse hábito do consumidor, de dar e ver avaliações, não vai parar de crescer tão cedo.

Aliás, o review, em muitos casos, é o momento zero da verdade da marca – é o tudo ou nada. É disso que falaremos no tópico a seguir.

Porque o review é tão importante? O momento zero da verdade é crucial

Porque o review é tão importante? O momento zero da verdade é crucial

O conceito de momento da verdade não é novidade para os profissionais de marketing. Mas o que muita gente ainda é acredita é que o primeiro momento da verdade ainda acontece na prateleira do supermercado, por exemplo. Essa ideia nos leva a 2005, quando o Wall Street Journal publicou uma matéria onde mostrou que os sete segundos do consumidor em frente ao seu produto, na loja, são os mais cruciais. A Procter & Gamble (P&G) então chamou isso de “Primeiro Momento da Verdade” (FMOT, na sigla em inglês). Esse conceito ganhou tanto espaço que a P&G criou um cargo de diretor de FMOT. E a empresa ainda criou o conceito de SMOT — Segundo Momento da Verdade, que é quando o consumidor efetivamente usa o produto ao chegar em casa.

Mas voltando aos dias atuais, podemos dizer que esses conceitos, por si só, estão desatualizados. Isso porque de 2005 pra cá muita coisa mudou e a jornada de compra é uma delas. Agora os consumidores, após serem impactados por alguma publicidade da marca, conteúdo ou estímulo, antes de irem às prateleiras e terem o momento “Primeiro Momento da Verdade”, eles pegam os seus celulares e pesquisam online pela companhia. Nessa hora, o consumidor tem o “Momento Zero da Verdade” (ZMTO), buscando, principalmente, por mais informações sobre o produto ou serviço que acabou de ser impactado. O consumidor procura por reviews e, após confirmação da multidão, parte para a confirmação de amigos nas redes sociais.

A tabela abaixo aponta os consumidores por categoria de produtos e serviços influenciados online pelo “Momento Zero da Verdade”:

Consumidores por categoria de produtos e serviços influenciados online pelo “Momento Zero da Verdade”

Ou seja, os reviews tornaram-se o momento zero da verdade. E porque isso muda tudo?

Uma pesquisa feita pela Shopper Sciences revelou que 84% dos consumidores tomam a decisão de compra no ZMOT. Ou seja, se a sua reputação online está arranhada, muito provavelmente pouca gente vai procurar por sua marca na prateleira do supermercado ou concluir a compra no seu e-commerce.

Claro, em casos de marcas com construção de reputação por décadas, o consumidor pode estar menos suscetível a reviews, mas não inerte a avaliações online. Mas essas marcas, ao lançarem novos produtos, vão precisar passar pelo crivo das avaliações online de seus lançamentos.

Como usar os reviews ao seu favor

Como usar os reviews ao seu favor

Ser avaliado online não é uma escolha. Sua marca, mais cedo ou mais tarde, irá experimentar a dor e o prazer dos julgamentos online. São raras as companhias que não acumulam vasta lista de reviews na internet. E para usar isso ao seu favor é preciso que você seja elogiado e criticado.

Para melhorar cada vez mais a sua reputação online é preciso monitorar o que estão falando sobre você e, a partir de relatórios, tomar decisões que ajudem a avançar na percepção da sua marca, galgando melhores avaliações. É um ciclo que nunca acaba. 

É importante lembrar que para conquistar bons reviews é preciso não apenas ter um bom produto ou serviço, mas ser coerente e garantir que o seu cliente esteja extremante satisfeito com os seus serviços. Para causar uma boa impressão no ZMTO, busque por notas acima de 4 em uma escala de 1 a 5. Isso porque a média global de reviews para marcas é de 4.3. É uma média alta, facilmente explicada pela inclinação das pessoas em elogiar o que gostaram.

Se você conseguir entregar uma experiência acima do satisfatório, naturalmente avaliações positivas irão pipocar e o seu esforço de publicidade não será jogado no lixo. Afinal, publicidade ainda é relevante, mas tão sensível quanto uma torre de cartas em um vendaval.

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