O que é pesquisa netnográfica?

O que é pesquisa netnográfica e como sua marca pode se beneficiar disso

A netnografia tem se tornado comum quando se fala em conhecer a fundo o público de uma marca. É uma técnica rica que pode contribuir, e muito, para a construção do seu planejamento de marketing e comunicação. Isso porque a netnografia permite obter dados e insights reais sobre os consumidores, e partir disso, elaborar a melhor forma de se comunicar e vender.

Para quem não está familiarizado com o conceito, pesquisa netnográfica é comumente definida como um ramo da etnografia, responsável por analisar o comportamento de indivíduos e grupos sociais na Internet, e claro, as dinâmicas desses grupos. Não há consenso, mas acredita-se que o termo foi criado por R.V.Kozinets em 1997.

Observando esses grupos, é possível criar padrões que são capazes de revelar o que comem, qual é a rotina, quais são os principais hobbies, vocabulário usado, dentre uma infinidade de possibilidades, mas sempre com profundidade, como mostraremos a seguir. Vem com a gente!

Como usar a netnografia

A pesquisa netnográfica é uma ótima forma de extrair padrões de grupos. Com essa pesquisa, é possível investigar em conjunto várias redes sociais e sites, cruzar os dados e chegar a resultados inacreditáveis. Por exemplo, ao monitorar um grupo de pessoas, é possível coletar dados do Foursquare, recebendo toda a sua rotina com check-ins, do Instagram, entendendo o que a pessoa curte e o que a pessoa gosta, e do Facebook e do Twitter, ficando a par das suas opiniões políticas e assuntos de interesse. Claro, você ainda pode fazer uma varredura online e cruzar com fóruns e comunidades que essas pessoas façam parte. Quanto mais fontes, melhor.

Com tudo em mãos, fazendo o cruzamento de várias fontes para cada pessoa de um grupo, ao final, os resultados são padrões surpreendentes. Você irá perceber que 80% do público do seu produto ou serviço costuma frequentar os mesmos tipos de restaurantes, ter opiniões políticas muito semelhantes, vestir as mesmas marcas e ter hobbies muito semelhantes. Uma grande ajuda na hora de definir onde investir, que causas apoiar e que tom de voz sua marca deve adotar, não é mesmo?

O que a pesquisa netnográfica vai fazer é te revelar efetivamente que restaurantes são estes, quais marcas são amadas pelo seu target ou quais os destinos mais procurados em viagens, sem usar apenas as comuns percepções, mas dados confiáveis e com exatidão. A netnografia, por ser uma pesquisa que exige profundidade de dados e análises, vai te dar informações ricas e não apenas aquele tradicional “consumidor de classe C, de 30 a 40 anos e com nível médio de ensino”.

A pesquisa netnográfica irá te dar informações práticas

A pesquisa netnografica irá te dar informações práticas

Por exemplo, com dados em mãos de que seu público viaja pelo menos uma vez por ano para fora do país e quais são os cinco destinos mais comuns, fica fácil usar essas cidades em uma peça publicitária ou até mesmo em uma promoção, sorteando passagens para esses destinos. Valem também ações junto às companhias aéreas que viajam para os locais mais buscados.

Além disso, você pode usar os benefícios da pesquisa netnográfica até quando um produto não vai bem. Suponha que você é o gerente de marketing de uma montadora que lançou um carro com perfil esportivo focado em homens da classe A, mas a sua estratégia de publicidade não tem alcançado resultados efetivos. Para saber como melhorar as vendas com o com esse público, uma boa alternativa seria mapear um grupo de consumidores e iniciar um monitoramento online, investigando suas rotinas, vocabulário comumente usado, lugares para onde viajam, o que vestem… Enfim, tudo o que possa te trazer informações úteis para, de forma estratégica, mudar suas táticas de comunicação, alterando a estética e a mensagem dos comerciais e até mesmo alterar o produto como um todo.

Ainda neste mesmo caso, supondo que o seu público adore viajar de carro, mas os relatados online são de que o automóvel da sua marca não é confortável para longas viagens, você descobre que tem um grande problema em mãos. Mas esse é o tipo de problema que deveria ter sido evitado com uma pesquisa netnográfica antes do desenvolvimento do produto, com o time de produto com estes mesmos dados ricos em mãos, trabalhando com foco nas reais necessidades do público-alvo, desenvolvendo um carro que fosse mais confortável que a concorrência em longas viagens. Interessante, não é mesmo?

A pesquisa netnogrática é útil antes e depois do desenvolvimento. O ideal é que seja feita antes de lançar e depois da estreia, para descobrir a experiência do consumidor e a forma com que o produto vem sendo usado, porque ele pode ser ressignificado.

Consumidores redefinem o uso dos produtos

Não raro, marcas criam produtos que são projetados para serem usados de determinada forma mas na prática, o resultado é outro. O consumidor redefine significados e a forma com que um ingrediente, por exemplo, será consumido ou em qual ocasião. Ou até mesmo, embalagens de produtos são usadas para outros fins que não o armazenamento do produto ou ainda ‘reciclados’ e transformados em outros. E isso pode afetar, e muito, a sua marca.

Falamos sobre os saquinhos de chá: inventados em 1904 por um vendedor para comercializar o chá em menor quantidade, aqui temos um exemplo de um produto que foi totalmente resinificado. As pessoas passaram a mergulhar os saquinhos de seda na xícara e a forma que tomamos chá mudou para sempre. E por falar em chá, o que falar então da canecas, que hoje em dia são usadas até para fazer bolo? Bem diferente do seu uso tradicional, que seria tomar café.

Por outro lado, alguns produtos tornaram-se virais ao terem seus usos redefinidos pelos consumidores. Recentemente um cliente da Skol virou meme e notícia nacional ao decorar a sua casa com latas da cerveja. Esse é um caso onde não foi necessária uma pesquisa netnográfica para descobrir a reutilização das embalagens, mas reflete muito bem como um marca pode se beneficiar desse tipo de comportamento do consumidor. A Skol, após a repercussão, enviou para o cliente uma árvore de Natal feita de Skol e gerou ainda mais buzz nas redes.

Ressignificação do uso de produtos: um dos usos da pesquisa netnográfica

Esses casos relatados aqui são do conhecimento de todos, mas no lançamento desses produtos seus criadores jamais poderiam imaginar que os mesmos teriam outros usos. Todos esses produtos, e centenas de outros, foram resignificados pelos consumidores e, por isso, é fundamental que você entenda como e para que o seu produto tem sido usado, utilizando a pesquisa netnográfica, com monitoramento constante, para obter esses insights.

A partir desta compreensão do contexto de uso, é possível criar novas estratégias e elaborar campanhas que reflitam o real significado do produto para o consumidor.

Netnografia é essencial para uma boa estratégia de marketing

Como vimos no post, a netnografia pode estar no centro de uma acertada estratégia de marketing. Mas para que estratégias sejam cada vez mais inteligentes e eficientes, profissionais de marketing precisam deixar de lado o improviso e investir em coleta de dados ricos, capaz se diferenciar a marca da concorrência. Pesquisa netnográfica deve se tornar rotina.

Nós aqui da Social Figures trabalhamos com o monitoramento de redes sociais, que é uma das bases de dados mais importantes de qualquer pesquisa netnográfica. Veja aqui um exemplo de um relatório completo com todas as análises que a sua empresa pode receber para entender melhor o seu público!

Deixe uma resposta