análise de redes sociais

Uma Reflexão Introdutória sobre Métodos de Pesquisa

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[O texto abaixo é uma colaboração de Thiago Falcão, pós-doutorando e professor, que é apoiado pelo BrandCare em um estudo acadêmico]

 

Chamando atenção para o Método

O principal intuito deste pequeno texto é iniciar uma sequência de reflexões acerca de métodos de pesquisa voltados para o mercado comunicacional.

Em se tratando de pesquisa, a escolha da metodologia é crucial – sabemos disso. De fato, é até curioso que se sublinhe este ponto, uma vez que as disciplinas de teoria e método nos cursos de graduação Brasil afora repetem este mantra de forma exaustiva. Ao mesmo tempo em que é uma lente de interpretação, e permite que tiremos conclusões acerca de certo contexto ou problema, a metodologia é, também, uma escolha de meio.

Esta palavra é complexa e merece ser tratada com cautela. A questão, ao tratar a metodologia como meio, é entender que o método não responde qualquer pergunta; que é necessário ter em mente que a questão geralmente aponta para sua resposta. Isso quer dizer que o próprio objetivo da pesquisa já aponta para que método deve ser utilizado, ou que cada metodologia oferece um tipo de resposta específico.

Em suma, “o meio é a mensagem”.

 

Especificidades Metodológicas: Etnografia e ARS

Isso significa que existem métodos adequados para problemas específicos. Consideremos, por exemplo, a ideia de etnografia. É comum que nos deparemos com usos simplistas ou mal posicionados deste método. A extração de dados conversacionais ou contextuais por exemplo, tem sido lida cada vez mais como de cunho etnográfico, quando, na verdade, não passa de um procedimento de observação que não está necessariamente relacionado a nenhum método específico.

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A utilização deste método pressupõe um contato íntimo com o contexto observado; requer que o pesquisador se torne não apenas especialista na subcultura, mas sim um exemplar dela. É impossível fazer etnografia sem detalhamento e entendimento de padrões culturais inerentes ao contexto observado. Fato é que o uso funcional (muitas vezes leviano) de um método como este resulta em um entendimento equivocado de dinâmicas sociais e dos próprios integrantes de um ou outro agrupamento cultural.

Um dos empecilhos em se utilizar aportes etnográficos, como podemos deduzir a partir da breve explanação, é que as agências raramente vão dedicar um profissional por tanto tempo para o entendimento de uma cultura ou grupo social específico. Isso acarreta em uma simplificação do método que não o invalida, mas que precisa ser empreendida com cuidado.

De forma análoga, consideremos a utilização da Análise de Redes Sociais (ARS) – um método que se torna cada vez mais popular e que possui uma implementação bastante robusta no Brandcare – que revela certas características da organização informacional e da conversação em rede, mas o faz tendendo a esconder as especificidades do discurso.

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Isso acontece porque, parafraseando Raquel Recuero, “a Análise de Redes Sociais serve para desvelar a estrutura das redes. Isso significa que podemos observar como a rede existe em relação aos vários elementos que fazem parte dela”. Assim sendo, é muito mais importante, em um método como este, visualizar questões de âmbito mais geral: conexões, sentidos do fluxo informacional e quem fala sobre o quê.

Exemplos nacionais interessantes da ARS aplicados ao âmbito comunicacional podem ser encontrados no trabalho da própria Raquel ou no trabalho do Labic da Universidade Federal do Espírito Santo, que demonstram continuamente as milhares de menções analisadas em grafos super-coloridos que revelam de que forma o uso das mídias sociais por parte dos brasileiros dialoga com as agendas políticas e mercadológicas do país.

 

A César o que é de César

Pode-se sublinhar, portanto, que certos métodos respondem certos problemas – e, por consequência, não respondem outros. Sobretudo, um método não dá conta de qualquer problema, o que significa que um profissional precisa não apenas entender de metodologia, mas principalmente entender de que forma a questão enunciada melhor se adequa às ferramentas disponíveis. A verdadeira inteligência no mercado jaz em não acreditar que é a ferramenta que responde pela boa pesquisa, mas sim que é necessário que exista uma integração entre esta e a desenvoltura do profissional.

O aporte etnográfico e a ARS, apenas para sublinhar dois exemplos, são caminhos que endereçam tipos diferentes de problemas, e que portanto, provêm respostas diferentes para cada um deles. Claro, nenhum método é engessado, todos permitem apropriações e combinações; mas subsiste a necessidade de entender da estrutura de cada um deles para saber o que e onde apropriar e combinar.

 

Thiago Falcão é Doutor em Comunicação e Cultura Contemporâneas, Pós-Doutorando na Universidade Anhembi Morumbi em São Paulo e Professor Assistente na Universidade Federal Fluminense em Niterói.

Curso de Análise de Redes Sociais para Comunicação e Marketing

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A Internucleos, instituição focada em pesquisa e inovação e consultoria, acaba de lançar o curso
Análise de Redes Sociais (SNA) para Comunicação e Marketing: Extraindo Valor a Partir de Dados, que acontecerá nos dias 4 e 5 de novembro, em São Paulo. Recomendamos o curso, que será realizado por Rodrigo Terra, professor formado em Comunicação pela FAAP, Pós-Graduado em empreendedorismo pelo IBMEC e em Administração pela FGV. Saiba mais:

“O curso SNA (Social Network Analysis) para Comunicação e Marketing da Internucleos visa oferecer um conhecimento estruturado que possibilita aos profissionais de comunicação e marketing (Publicitários, Jornalistas e RPs) operar um conjunto de ferramentas de análise de redes, como Gephi, Brandcare e Netvizz. Nossos estudos apontam que aprender a escolher qual ferramenta para cada finalidade faz toda a diferença no planejamento de comunicação.

Por meio da análise SNA, e suas ferramentas, de forma estruturada, é possível extrair dados relevantes sobre a circulação de mensagens, produzidas por marcas e consumidores em comunidades virtuais dessas plataformas. Além de compreender o processo de circulação, o aluno aprenderá também a identificar quem são os atores mais influentes que impulsionam a circulação dessas mensagens.”

internucleos - analise de redes sociais

 

Content Summit – analisando o evento, backchannel e redes sociais

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No último sábado aconteceu o Content Summit, principal evento focado em conteúdo para comunicação digital no Brasil. Como habitual, estivemos presentes para conferir as novidades, tendências e debates relacionados a mídias sociais, e monitoramos as hashtags oficiais do evento no Twitter e Instagram. Confira e clique para ver de forma interativa, a rede de tweets relacionada:Rede Content Summit

 

A comparação das principais métricas de centralidade de rede é interessante para ver a dinâmica entre participação nas conversas backchannel e impacto das palestras. Na esquerda, temos o centro filtrado da rede exibindo apenas os perfis com Out-Degree, ou Grau de Saída, maior que 15: ou seja, pessoas que mencionaram outros 15 ou mais perfis. Na direita, é o centro filtrado da rede a partir dos perfis com In-Degree alto. Ou seja, os perfis que foram mencionados por 15 ou mais participantes.

CONTENT SUMMIT - OUTDEGREE E INDEGREE

Observe como a rede mudou: os mencionados são sobretudo os palestrantes, como a @dani_rodrigues, @apassarelli, @dsollero e @danielbovolento, referenciados devido às suas falas no palco.

Saiba mais sobre os eventos da Media Education em seu site e aproveite para conhecer o Twitter Summit, encontro que contará com nosso apoio para promover a mídia do querido passarinho azul. :)

Masterchef: qual jurado vence nas mídias sociais?

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Masterchef Brasil voltou com tudo! Um dos programas que mais engajam seu público, a competição para descobrir um novo grande chef brasileiro ganha as mídias sociais. Em apenas dois dias, monitoramos mais de 64 mil tweets em português, que aconteceram sobretudo durante o próprio programa. A atividade de segunda tela é intensa, especialmente com comentários sobre os renomados chefs Erick Jacquin, Paola Carosella e Henrique Fogaça.

MasterChef - mencoes por hora - brandcare

MasterChef - mencoes por jurado - 400pxParece que o jeito impiedoso da Paola faz sucesso! Menções diretas à chef lideraram no monitoramento realizado.  Tweet jocoso que disse que a Paola estava de TPM foi um dos mais repercutidos sobre os jurados, mostrando que tava todo mundo ligado nos comentários da Paola na telona!

E o mais importante para o sucesso de um programa são os fãs dos jurados, participantes e apresentadores. Nada melhor para entender as redes do que visualizá-las de forma interativa, não é? Clique para conferir abaixo as redes de menções específicas aos três jurados:

Paola Carosella

Observem, na rede abaixo, como as menções se concentram em torno do @pcastagnoli, perfil que enviou o tweet sobre a “TPM”. No caso dos outros dois jurados, a rede é mais distribuída. Clique para ver:

Rede - Paola Carosella - Masterchef - BrandCare

 

Erick Jacquin

A rede de menções ao Erick Jaqcuin teve uma quantidade maior de perfis envolvidos na conversação. O destaque, como é comum no Twitter, também foi para o humor: o perfil @poxaduduh fez piada dizendo que um dos participantes é filho do chef. Clique para ver interativa:

Rede - Erick Jacquin - Masterchef - BrandCare

Henrique Fogaça

A rede sobre o Fogaça, de menor porte, pode ser resultado de sua menor quantidade de seguidores. Clique para visualizar:Rede - Henrique Fogaça - Masterchef - BrandCare

Leia mais sobre análise de redes sociais no nosso Slideshare.

Como analisar redes no Twitter com o BrandCare

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Duas das novas funcionalidades da seção de Labs do BrandCare envolvem a visualização de redes. Além das redes de hashtags no Instagram, é possível gerar visualizações de redes a partir do monitoramento do Twitter, para analisar as conexões entre perfis, encontrar comunidades, influenciadores, medir o fluxo da informação, impacto de determinados assuntos etc.

Ao gerar uma rede no BrandCare, a primeira visualização será algo como a tela a seguir. É possível dar zoom e começar a analisar a rede.

Redes no Twitter

A primeira análise que pode ser feita é a dos clusters, ou comunidades, de perfis. Cada grupo de usuários mais conectados entre si é agrupado num cluster e colorido de acordo. Vejam, por exemplo, o cluster resultante da participação e cobertura da Social Figures em uma conferência:

redes no twitter - brandcare - cluster

A identificação de influenciadores também é facilitada pela visualização em rede. No exemplo abaixo, vejam como o perfil da @MarciaCeschini, uma das principais curadoras de conteúdo sobre mídias sociais do Brasil, gera um impacto relevante na rede selecionada:

redes no twitter - perfil influenciador 2 - brandcare

Em outros casos, a rede permite identificar o impacto de outras mídias sociais. A presença do perfil @SlideShare abaixo demonstra o compartilhamento de conteúdo da Social Figures daquela mídia social no Twitter:

redes no twitter - perfil influenciador - brandcare

É possível filtrar os nós por diversos tipos de métricas. Se recortarmos, por exemplo, por InDegree (a quantidade de conexões recebidas), é possível encontrar os perfis que mais movimentaram a rede:

redes no twitter - in-degree - brandcareO filtro também pode estar associado a itens como Tags, Grupos de Usuários e tipo de Interação (filtrando por Retweet ou Mention). No exemplo abaixo, as conexões estabelecidas em torno da tag “whitepaper” que, no caso, mede a circulação dos documentos que a Social Figures publica para o mercado:

redes no twitter - filtro por tag - brandcareQuer aproveitar tudo o quê as redes tem a oferecer? Faça um trial do BrandCare agora mesmo e gere redes como estas em poucos cliques.

Redes e Marketing: da audiência à comunidade

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Marc Smith, um dos criadores do NodeXL, publicou um interessante post sobre três fases do “uso de mídias sociais para marketing” a partir da perspectiva de rede. Através dos esquemas simples abaixo é possível entender o que o Marc Smith chama de três fases do sucesso, mas que não estão necessariamente ligadas ao tempo ou efetividade da comunicação nas mídias sociais. Podem ser resultados da presença da marca em outros meios ou no contexto do consumidor.

Na fase 01, que Smith associada à fase de criação de audiência, a rede tem basicamente a estrutura de ego, com os perfis de seguidores conversando ou direcionando citações à marca, que está central:

rede - criação de audiência

Na fase 02, “a audiência consegue uma audiência” sobre os temas relacionados à marca. É bem característica também de ações com influenciadores patrocinados, quando o impacto é pontual e não gera conversação fixa além da campanha.
audiência ganha audiência

Na fase 03, que é alcançada por poucas marcas, a rede em torno das audiências tornam-se comunidade: as pessoas conversam, discutem e interagem em torno de menções às marcas e produtos.
audiência se torna comunidadeLeia mais sobre rede e descubra como analisar suas próprias marcas no whitepaper Análise de Redes em Mídias Sociais: grafos, visualizações, métricas e comunidades.

6 tipos de dinâmicas conversacionais no Twitter

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O Pew Research Internet, reconhecido instituto de pesquisa sobre internet, acabou de lançar um relatório em parceria com a Social Media Research Foundation: Mapping Twitter Networks – from polarized crowds to community clusters[pdf]. Utilizando a ferramenta NodeXL, que aplicamos em diversos projetos de análise de redes sociais na Social Figures, foram encontrados 6 arquétipos de conversações no Twitter.

Segue abaixo a tradução da descrição básica de cada um destes arquétipos, que podem ser lidas melhor no relatório completo ou no resumo das descobertas.

polarized-crowdMultidão Polarizada (Polarized Crowd)

“Discussões polarizadas apresentam dois grandes e densos grupos com poucas conexões entre si. Os tópicos sendo discutidos são geralmente bem divididos e assuntos políticos calorosos. De fato, há pouca conversação entre os grupos além do fato de tratarem do mesmo tema. Multidões Polarizadas no Twitter não estão debatendo. Elas estão ignorando uma à outra enquanto apontam para diferentes fontes de conteúdo e usam hashtags diferentes”

tight-crowdMultidão Densa (Tight Crowd):

“Estas discussões são caracterizadas por pessoas altamente conectadas com poucos participantes isolados. Muitas conferências, tópicos profissionais, grupos de hobbies e outros temas que atraem comunidades manifestam-se neste formato de Multidão Densa.

Estas estruturas mostram especialmente como comunidades de aprendizado em rede funcionam e como compartilhamento e suporte mútuo pode ser facilitado pela mídia social”

brand-clustersClusters de Marca (Brand Clusters):

“Quando produtos, serviços ou temas populares como celebridades são discutidos no Twitter, geralmente há comentários de participantes desconectados. Estes participantes “isolados” em um cluster de conversação estão no lado esquerdo da imagem ao lado. Marcas muito conhecidas e outos temas populares podem atrair grandes e fragmentadas populações no Twitter, que tuitam sobre o tema mas não entre si. Quanto maior a população falando sobre a marca, menos provável será que os participantes estejam conectados uns aos outros.”

community-clustersClusters de Comunidades (Community Clusters):

“Alguns tópicos podem desenvolver vários grupos menores, que formam-se com frequência em torno de poucos hubs, cada um com sua própria audiência, influenciadores e fontes de informação. Estas conversações de Clusters de Comunidades parecem bazares com múltiplos centros de atividade. Notícias globais geralmente atraem coberta de muitas organizações de imprensa, cada uma com seus seguidores. Isto cria uma coleção de grupos de médio porte – e um número relevante de isolados (lado esquerdo da imagem ao lado).”

broadcast-networkxRede Broadcast (Broadcast Network):

“Comentários no Twitter em torno de notícias, conteúdo de marcas e âncoras conhecidos de imprensa possuem uma estrutura de hub e platéia na qual muitas pessoas repetem o que as organizações principais de mídia tuitam. Os membros da audiência da Rede Broadcast são geralmente conectados apenas com as fontes populares, sem conexões entre si. Em alguns casos, há sub-grupos menores de pessoas altamente conectadas – algo como “engajados” no assunto – que discutem as notícias entre si.”

support-networkRede de Suporte (Support Network):

“Reclamações de consumidores de grandes empresas são geralmente gerenciadas por contas no Twitter que tentam resolver as questões dos consumidores sobre seus produtos e serviços. Isto produz uma estrutura centralizada que é diferente do padrão da Rede Broadcast. Na estrutura da Rede de Suporto, a conta hub responde para muitos usuários desconectados, criando fluxos de informação em direção aos perfis. Em contraste, no padrão da Rede Broadcasts, o hub geralmente é respondido ou retuitado por muitos perfis, criando os fluxos de informação em direção ao hub apenas.”