influenciadores

Influenciadores: Broadcaster, Conector ou Legitimador?

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Head_Influenciadores

O conceito Formadores de Opinião não é novo e com o poder das mídias sociais, estas pessoas ganharam o status de influenciadores. O uso deles em ações de comunicação tem sido um recurso cada vez mais utilizado pelas marcas para conversar com seu(s) público(s)-alvo. O plural entra aqui, pois uma marca pode conversar com diversos nichos ao mesmo tempo, havendo sempre a necessidade de adequar a forma, linguagem e meio para cada um deles.

O monitoramento de redes sociais é um forte aliado no processo de identificação desses influenciadores e já tratamos do assunto aqui no blog, nesses dois posts:

Porém, após identificar esses influenciadores, como saber qual tipo de influenciador ele é? Qual o retorno você terá? Qual o tipo de público ele irá conversar? Pensando nessas questões, o Gabriel Ishida (Coordenador de Social Listenig na Pernord Ricard, autor do Blog Midializado e Co-criador do Atlas Media Lab), desenvolveu uma metodologia onde nos apresenta quais são os tipos de influenciadores, formas de contratação, métricas e mais. Iremos abordar abaixo alguns desses pontos.

Ishida ressalta que não existe uma fórmula ou metodologia pronta para se aplicar a todos os casos, mas há formas de se encontrar a melhor metodologia para cada caso.

Quando falamos sobre estabelecer valores ou parâmetros para analisar influenciadores, duas questões se somam as já tradicionais (alcance, fãs e engajamento) que são: Qual o valor que determinado perfil tem e o que devemos considerar para determinar esse valor?

As duas questões enfrentam barreiras quando são colocadas em cenários onde grandes marcas possam fazer um grande investimento. Uma delas é a falta de entendimento sobre os preços que são praticados por esses influenciadores, uma vez que as empresas possuem a necessidade de ter retorno sobre seus investimentos.

Dois caminhos são apontados para achar essa resposta: Advertasing Value Equivalency (AVE) e lógica de precificação de mídia, mas aplicada as redes sociais. Para essas opções a mensuração seria equivalente ao que ocorre hoje com o meio impresso + o áudio visual e/ou valor pago vs. as entregas que foram contratadas dos influenciadores. Ainda assim é necessário avaliar cada caso e considerar alguns fatores para a mensuração.

No artigo, Ishida aponta fatores como: Interações e capacidade de engajamento, menções espontâneas de outros perfis, perfil de interesse dos seguidores, potência de disseminação e evidência em veículos. Todos eles podem ser utilizados (em conjunto ou isoladamente) para determinar a mensuração dos resultados. Tais fatores irão ajudar na identificação de qual tipo de influenciador ele se encaixa.

Tipos de Influenciadores

Ao definir um influenciador, é necessário saber se o ele é referência no assunto, é antenado em tendências, se movimenta conversas nas redes sociais, se possuí muitos contatos e se ele é capaz de traduzir as tendências para o público geral (e podem ser chamados “Trendsetters”). Eles são responsáveis por ditar as tendências e traduzi-las para a grande massa, utilizando a linguagem apropriada para cada público. Tendo isso em vista, Ishida nos apresenta três tipos de influenciadores.

  • Broadcasters
    São os perfis com uma grande quantidade de seguidores, atingem muitos seguidores simultaneamente, replicam em outras redes e não precisam ser necessariamente celebridades.
  • Conectores
    São perfis que possuem conexão com outros perfis influenciadores (na sua maioria broadcasters). Ele é uma referência para sua rede de contatos influentes que por vez irão reverberar a mensagem que foi feita por ele. Ele pode ser um conector e um broadcaster ao mesmo tempo.
  • Legitimadores
    São perfis que representam uma cultura/tribo ou são experts na área que atuam e são os primeiros nomes a serem lembrados quando os usuários buscam uma referência dentro de um tema.

Influenciadores_TipoS

No artigo que fará parte de um livro e será publicado em breve, Gabriel Ishida abordará o tema com maior profundidade e também apresentará uma metodologia, onde propõe um índice que considere diversos fatores para a comparação entre perfis, afim de contribuir para uma melhor tomada de decisão no uso de um influenciador.

Planejamento + Monitoramento: 10 Dicas de como usar essa dupla dinâmica

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 O monitoramento de mídias sociais não deve ser uma tarefa restrita a SAC, pesquisa ou análise de percepção e imagem. Uma boa relação entre os diferentes setores de uma agência pode trazer ainda mais valor e oportunidades junto a clientes. Uma destas oportunidades é a estreita colaboração entre planners e analistas de monitoramento.

Muitas das informações disponíveis em ferramentas como o BrandCare podem ajudar planners a realizarem propostas, planejamentos, estratégias e documentos de concorrências com mais inteligência.

Benchmark
BenchmarkQue tipo de conteúdo os concorrentes publicam nas mídias sociais? Qual o tom utilizado? São publicados links? Call-to-actions? Hashtags? Qual a frequência e tipo de publicações? As respostas são realizadas em tempo real? Estas e outras informações referentes à atuação dos concorrentes ajudam a direcionar os planners para escolher quais padrões seguir e quais itens utilizar para se diferenciar.

Análise SWOT
Quais são as oportunidades e ameaças dos concorrentes? Há vários jeitos de descobrir isto, com informações de pesquisa de mercado, inteligência competitiva e afins. Mas porque não utilizar o coletivo da internet para identificar as oportunidades e ameaças? Monitorando a página do Reclame Aqui dos concorrentes é possível descobrir quais os pontos fracos do produto ou serviço. Monitorando reviews e avaliações em blogs e YouTube, como vídeos de unboxing, os atributos avaliados pelos consumidores são descobertos. Analisando crises de comunicação e marketing, lacunas dos competidores podem se transformar em alvos a serem

Páginas Facebook - HorariosFlutuação por Horários e Dias
Um bom planejamento de comunicação deve levar em consideração a multiplicidade de atividades e ações realizadas pelos consumidores. Entregar comunicação e mídia do jeito certo e na hora certa aumenta as chances de sucesso. Planners podem utilizar a flutuação de menções por hora do dia como indicador da flutuação de interesse.

O mesmo acontece quanto à flutuação ao longo dos dias da semana. Quais são os padrões? Correlações entre atividades e consumo, como acontece com futebol e cerveja, às vezes podem ser descobertas graças à flutuação de engajamento ao longo dos dias. Além de planejar cronograma de acordo com os dias mais intensos, vale também descobrir estas correlações para pensar o universo de marca.

Share de Voz e Conversação
Analisar o share de conversação serve tanto para dimensionar o tamanho do desafio frente aos concorrentes quanto para convencer o cliente em prospecções. Situar o prospecto quanto a seus concorrentes permite redigir uma proposta de serviços mais assertiva

share of voice

Contrapor impressões dos clientes e realidade
Pode acontecer de um briefing trazer asserções que não correspondem à realidade. Será que o concorrente realmente é aquele apontado pelo cliente? Há algum substituto ao produto não anteriormente identificado? Qual a classe socioeconômica que realmente consome o produto? Ou quem é o responsável pela decisão de compra? Estas e outras informações podem ser checadas ou questionadas com dados das mídias sociais.

Descobrir onde o consumidor está
Quais plataformas preferidas pelo consumidor deste segmento? Entre Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Blogs, LinkedIn e outras mídias há diferentes comportamentos para cada plataforma. Além disto, quais são os blogs específicos que falam sobre determinado tema de interesse do seu consumidor? O monitoramento de mídias sociais pode ajudar a direcionar, então, ações de relacionamento e até mídia display nestes sites.

Gif - TVP - BrandCareEncontrar e medir influenciadores
Quem influencia e pauta as conversas sobre a marca? Mapear as redes de conversas sobre o tema de interesse da marca permitirá encontrar influenciadores, que podem ser analisados para gerar mais insights sobre o ambiente do consumidor assim como serem ativados em ações especiais.

Identificar grupos de usuários
Também relacionado às redes, a identificação de grupos de usuários através do algoritmo de clustering permite compreender as conexões entre as comunidades. Ideologia política, influenciador em comum, localização ou interesse temático podem ser alguns dos motivos para o engajamento. Ter isto em conta no planejamento da comunicação é essencial tanto para tratar de temas interessantes quanto para evitar termas espinhosos para o público.

Comportamento dos Usuários
Os seus consumidores possuem Twitter, blogs ou grupos no Facebook? Analisar o comportamento dos usuários além das menções diretas às marcas pode trazer insights sobre Atitudes, Opiniões e Interesses. atividades interesses e opiniões

Como as pessoas falam e se expressam?
Entender como os consumidores falam e se expressam, com regionalismos, gírias e afins é uma fonte de informação que permite ao planner orientar melhor os redatores e criativos.

 

Gostou das dicas? Confira muito mais em: “50 Insights no Monitoramento de Mídias Sociais“.

Analisando redes de influência entre Twitter e Televisão: Viewing Party do #BBB15

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No último dia 31 de março, aconteceu o primeiro Twitter Viewing Party no Brasil. O evento é um encontro de influenciadores para assistir e comentar algum programa televisivo. A sede do Twitter recebeu 6 grandes influenciadores no Twitter, acompanhados de amigos, para assistir à transmissão do Big Brother Brasil 2015. Foram eles: Dilma Bolada (@dilmabr), Preta Gil (@pretagil), Lucas Fresno (@lucasfresno), Tessalia Serighelli (@twittess), Não Salvo (@naosalvo) e  Juliano Belletti (@julianobelletti). Foram influenciadores que surgiram no próprio Twitter, programas televisivos, mundo cultural ou em blogs famosos. Cada um deles, e seus amigos, utilizaram uma hashtag própria para comentar o programa: #TeamPreta, #TeamLucas, #TeamTessalia, #TeamNaoSalvo, #TeamDilmaBolada e #TeamBelletti.

Monitoramos as 6 hashtags durante o programa e chegamos na estrutura de rede abaixo. Observe como os principais 4 influenciadores já se destacam e como centenas de perfis se agrupam em torno deles:

Gif - TVP - BrandCareA coleta foi realizada durante todo o dia 31 de março. Contando apenas as seis hashtags monitoradas, obtivemos a seguinte distribuição:

Twitter Viewing Party

Mas volume é só uma parte da história. Para entender além do quantitativo, o cruzamento de métricas e a agregação de métricas de rede são muito relevantes. Veja as principais métricas:

Twitter Viewing Party - metricas

– O Lucas Fresno conseguiu o maior número de tweets com sua hashtag, #TeamLucas. Isto foi resultado de seu grande número de fãs e seu engajamento.

– A Preta Gil foi a influenciadora que mais tuitou com a hashtag, se mostrando um exemplo de esforço para ativar sua rede.

– O Juliano Belletti, apesar de sua fama e grande número de seguidores, não se engajou muito nem participou muito, recebendo resultados quantitativos relativamente inferiores. Obteve a maior Densidade de Rede, mas justamente porque o número de pessoas que usaram sua hashtag foi muito baixo.

– A métrica de Densidade de Rede que merece destaque, na verdade, é a da comunidade do Lucas Fresno. Os fãs não só tuitaram utilizando a hashtag, mas também conversaram bastante entre si, gerando uma Densidade de Rede muito maior do que a dos outros perfis que tiveram grande volume de conversas.

– E a surpresa de alcance fica com a Dilma Bolada. Apesar do número total de tweets ter sido liderado pelo Lucas Fresno, a Dilma Bolada obteve o maior Grau de Entrada. Isto significa que mais usuários únicos a mencionaram, enquanto no caso da comunidade do Fresno, ocorreu uma média de tweets por usuário maior.

Para projetos de engajamento, vale analisar caso a caso o público de cada perfil e seu comportamento. A depender do tipo de relação com o influenciador, assim como sua origem (digital, TV, cultura, política etc), cada grupo de indivíduos que interage com os @influenciadores tem perfis diferentes.

Abaixo, por exemplo, nuvens de palavras criadas a partir dos clusters de cada um dos influenciadores. Observe como algumas palavras mostram a aderência de cada público a diferentes objetivos.

INFLUENCIADORES - TWITTER VIEWING PARTY - BrandCare

O monitoramento de mídias sociais, junto a visualização e métricas de redes, permite uma compreensão profunda das dinâmicas online. Faça um teste do BrandCare e conte conosco para realizar todo o potencial de seus dados online!

Análise de Redes em Eleições e Política: Luke Foley

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Luke Folley - completa copyAnálise de Redes Sociais é uma metodologia inovadora de visualização de conexões em torno de conversas nas mídias sociais. No campo politico, tem aplicações como: Identificar Influenciadores; Analisar atividade da militância; Descobrir ativadores; Rastrear crises e temas sensíveis; Mapear agrupamentos de eleitores; Medir impacto de fatos e notícias; Comparar disseminação de mensagens pró e contra.

Como exemplo, trouxemos para o blog um excerto de análise realizada em alguns dias do período eleitoral da New South Wales na Austrália, país onde temos nossa outra sede. Observem como analisar os clusters da rede de tweets mencionando o Luke Folley (Australian Labor Party) com 1007 tweets no período de 1 semana já traz alguns insights.

No período analisado, o maior agrupamento ocorreu em torno de @Wendy_Bacon, professora e jornalista investigativa em veículos independentes e alternativos.

Foram 60 perfis discutindo o tweet de Bacon criticando Foley por reduzir impostos para a indústria de corridas. Além do potencial de disseminação na plataforma (13,8 mil seguidores), seu perfil é típico do comunicador com alto grau de influência.

Analise de Redes - Luke Foley - Cluster 1

O segundo cluster esteve isolado do resto da rede, por ser de pessoas focadas numa causa específica. O perfil @TheMMExchange, Medical Marijuana Exchange, circulou notícia, declaração e link sobre o esforço de Luke Foley para legalizer o uso medicinal da maconha.

Analise de Redes - Luke Foley - Cluster 2

O terceiro cluster mostra a disseminação de polls da popularidade de Foley no ALP à frente de Robertson e da dianteira de Baird à frente de Foley.

O principal influenciador é o perfil @GhostWhoVotes, perfil que circula notícias sobre a política australiana. O perfil @mrtiedt retuitou a mensagem com uma risada, provavelmente devido à liderança de Foley ou a grande quantidade de indecisos.

Analise de Redes - Luke Foley - Cluster 3O quarto cluster traz perfis impactados pela ABC News Sydney relativa à declaração de Foley de que não seriam necessários julgamentos para cada caso de uso medicinal de maconha. O perfil destes usuários são de interessados em política, especialmente militantes do partido.

Analise de Redes - Luke Foley - Cluster 4

Caracterizado por ativistas, especialmente referentes a clima. Foram mensagens de apoio ao movimento “Lock the Gate” a favor da preservação da natureza contra mineração danosa de gás, carvão e combustíveis.

A jornalista Margo Kingston e o perfil @locjkthegate mencionaram a política Annastacia Palaszczuk (@AnnastaciaMP) do Queensland Labor em prol da causa.Analise de Redes - Luke Foley - Cluster 5

 

Como encontrar os influenciadores nas mídias sociais?

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O conceito de influência é um dos mais polêmicos na comunicação e no marketing. O que significa dizer que alguém é influenciador? Segundo a WOMMA – Associação de Marketing Boca-a-Boca -, a definição de influenciador é algo tão simples como: “uma pessoa que tem um alcance ou impacto de suas opiniões maior que a média em um mercado específico”.

No contexto da comunicação digital, em que a mídia é estruturada em rede e facilmente propagável, a ideia de influência é central: as marcas precisam relacionar-se com os influenciadores de forma positiva. Se um detrator de marca também é influenciador, a organização pode ter muitos problemas!

Mas como analisar a influência nas mídias sociais?

Há várias respostas para esta pergunta. Uma das soluções mais práticas para encontrar influenciadores é utilizar o Klout Score. Lançado em 2008 por uma start-up do Vale do Silício, o escore Klout é uma medida do potencial de disseminação de um perfil nas mídias sociais. A partir de dados do Twitter e outras mídias sociais (se o usuário as conectar no site do Klout), é aplicado um algoritmo em todos os perfis encontrados. O sistema mede alcance real, amplificação e impacto na rede para resultar no escore.

O BrandCare coleta automaticamente o Klout score dos perfis, permitindo que este índice funcione como um “atalho” ao se analisar os dados, permitindo ao usuário visualizar primeiro os perfis mais relevantes. No gráfico abaixo, na aba de Audiência do software, é possível ver a lista dos Maiores Influenciadores por Sentimento:

maiores influenciadores monitoramento mídias sociais - gráfico brandcareO Klout score é polêmico pois a definição de influência é bastante controvertida. O algoritmo do sistema analisa amplificação e potencial de disseminação dos perfis, mas influência, em sentido estrito, é bem mais que isto, não é? Mas o índice não deixa de ser útil como um atalho, uma heurística.

Outra métrica que recomendamos para se analisar influência é o Grau de Entrada. Na nossa inovadora funcionalidade de análise de redes sociais, a métrica de Grau de Entrada significa a quantidade de conexões (entre menções e retweets) que um perfil recebe numa rede. Na tela abaixo, por exemplo, o perfil do Jornal O Globo se destaca, por ter recebido 436 conexões no período analisado:

Influenciador nas Mídias Sociais - tela BrandCare

pilares influencia

Apesar dos índices e métricas ajudarem na descoberta de influenciadores, o trabalho qualitativo é sempre importante. Definir bem os componentes da influência é indispensável para que o analisar consiga distinguir popularidade e visibilidade de influência. No documento “The Rise of Digital Influence”, o especialista Brian Solis mostra que a influência é composta de diversos atributos em torno dos pilares de Alcance, Ressonância e Relevância. Além de Popularidade, também é essencial ver atributos qualitativos como também Autoridade, Confiança, Amplitude e Proximidade.

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A Lei de Pareto e a Concentração de Engajamento nas Mídias Sociais

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pareto

A chamada “Lei de Pareto” ou “Princípio de Pareto” é uma proposição que postula que, em determinadas classes de fenômenos sociais observáveis, 80% dos efeitos são provenientes de 20% das causas. Por isto também é conhecida como “princípio 80-20″. De modo geral explica concentrações em todos os tipos de atividades sociais. Por exemplo, 20% das pessoas seriam responsáveis por 80% do consumo no mundo. Ou 20% das marcas são responsáveis por 80% do mercado. Os dados não são exatamente estes nos casos citados e raramente a distribuição é 20/80 de forma exata, mas a concentração é muito frequente, por isto muitos chegam a usar a palavra “lei”.

E o quê isto tem a ver com mídias sociais? Tudo! Os dados e atividades nas mídias sociais também são muito concentrados. A Cauda Longa, que também dá nome ao famoso livro de Chris Anderson, representa uma distribuição semelhante.

É possível encontrar a distribuição semelhante à proposta pelo princípio de Pareto em vários grupos de dados no monitoramento de mídias sociais. No gráfico abaixo temos a concentração de tweets por usuário no contexto de keywords e hashtags de um programa televisivo:

pareto - televisao

O gráfico abaixo mostra a concentração dos perfis em um monitoramento de uma empresa de pequeno porte. No período (30 dias), 433 usuários mencionaram a empresa totalizando 1692 menções. Os 20% que mais mencionaram a marca foram responsáveis por 75% das menções ao todo.

concentracao mencoes

Quando falamos de potencial de alcance, a concentração de audiência pode ser até maior. O gráfico abaixo mostra a distribuição do número de seguidores dos usuários que mencionaram uma empresa de mídia. Os perfis nos 20% do topo possuem, somados, 95% dos seguidores. Existe sobreposição de seguidores no Twitter, então parte da audiência é compartilhada, mas a concentração persiste.

concentração twitter - seguidoresEsta intensidade de concentração também pode ser observada em estruturas de rede. Na rede abaixo, referente a menções ao prefeito de uma capital brasileira durante 18 dias, temos o exemplo de uma dinâmica muito comum em alguns segmentos: o Grau de Entrada é muito mais concentrado do que o Grau de Saída. rede - prefeito mídias sociaisO top 20% dos perfis que receberam conexões foram responsáveis por 93% do Grau de Entrada. Já o top 20% dos perfis que enviaram conexões foram responsáveis por 66% do Grau de Saída.

A relevância do princípio de pareto e concentração dos dados nas mídias sociais deve ser levada em consideração por analistas de mídias sociais.

  • Perfis Engajados: em alguns segmentos, perfis são mais engajados que outros em um grau de concentração muito elevado. São consumidores fiéis, membros de fã-clubes, funcionários da organização etc. Prestar atenção nestes perfis é essencial, uma vez que fazem volume e ajudam a ativar a rede de modo geral.
  • Perfis com Influência/Autoridade: por outro lado, alguns perfis tem mais autoridade que outros. A concentração da disseminação das mensagens mostra que alguns poucos perfis conseguem pautar as conversas e mensagens de muitos outros.
  • Emissão Distribuída, mas Atenção Concentrada: Mais pessoas falam do que são ouvidas. A emissão de mensagens, nas mídias sociais, foi relativamente democratizada, mas o mesmo não aconteceu com a atenção

Tudo isto direciona pra importância de se gerir o relacionamento com stakeholders, comunicadores, influenciadores e consumidores engajados. Metodologias de comunicação e relacionamento direcionadas ao usuário, com o apoio de ferramentas de monitoramento como o BrandCare, podem ajudar nesta tarefa.